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Comunicare la sostenibilità ambientale evitando di fare «greenwashing»

Il nuovo paradigma è riuscire a coniugare il perseguimento di un profitto economico con l’adozione di strategie di sviluppo ambientale e sociale

Comunicare la sostenibilità ambientale evitando di fare «greenwashing»

Lo sviluppo sostenibile ed una economia circolare sono alla base dell’Agenda ONU 2030 e rappresentano ormai una priorità assoluta tanto per le imprese quanto per i consumatori italiani. Il nuovo paradigma è riuscire a coniugare il perseguimento di un profitto economico con l’adozione di strategie di sviluppo ambientale e sociale. Si è osservato infatti che nel mondo delle imprese, la reputazione aziendale dipende per il 40% proprio da scelte in materia di sostenibilità, diventata ormai il fine ultimo a cui tendere e su cui incentrare le politiche produttive.

Lo sanno bene anche i consumatori che sempre più nelle loro scelte di acquisto si fanno guidare (e spesso condizionare) da tutto ciò che risulta sostenibile sotto il profilo ecologico ed etico. Stime compiute a livello internazionale ci dicono che specialmente nel comparto agroalimentare si continua ad assistere ad una modifica delle abitudini di acquisto dei consumatori sulle cui scelte gli aspetti legati alla salute incidono per il 59% mentre le questioni ambientali e gli aspetti sociali legati alla produzione rilevano rispettivamente per il 42% ed il 36%. Anche la sostenibilità del packaging è diventata un incentivo all’acquisto nel 25% dei casi. Insomma, è l’impronta green del prodotto che ormai attira sempre più il consumatore. ”Amico dell’ambiente”, “biodegradabile”, “100% sostenibile”, “eco” oppure “ naturale” sono soltanto alcuni esempi di indicazioni green che ormai proliferano sulle etichette dei prodotti così come più in generale nella comunicazione pubblicitaria e con cui vengono veicolati i contenuti di sostenibilità di un processo produttivo o di un prodotto. Il punto, però, è che in base ad una recente analisi della Commissione europea il 42% di queste dichiarazioni è ingannevole perchè non supportato da evidenze concrete in termini di effettivo impatto ambientale del prodotto commercializzato.

Questa distorsione porta al fenomeno del greenwashing, un neologismo con cui si indica generalmente un ecologismo di facciata ovvero una strategia di comunicazione commerciale con cui un’azienda si dichiara rispettosa dei principi della sostenibilità ambientale senza che a questo vengano fatte seguire iniziative concrete e tangibili. Una pratica che troppo spesso, va detto, serve anche all’azienda per riacquisire una “integrità ambientalista” rispetto all’effettivo impatto ambientale negativo causato dalle proprie attività o dai propri prodotti. La stessa Commissione europea definisce il greenwashing come l’appropriazione indebita di virtù ambientaliste finalizzata alla creazione di un’immagine verde mediante pratiche commerciali sleali nei confronti dei consumatori che vengono in tal modo ingannati. Il perseguimento sempre più tangibile di politiche produttive vocate alla sostenibilità ambientale porta senz’altro a dover incentivare l’utilizzo del green marketing a condizione però che venga fatto mediante dichiarazioni chiare, veritiere, accurate e non fuorvianti per il consumatore.

Pur non esistendo una normativa armonizzata a livello UE sul marketing ambientale il punto di riferimento è rappresentato dalla Direttiva 2005/29/CE che fornisce una base legale per il corretto utilizzo delle affermazioni di eco- sostenibilità ammesse soltanto a condizione che le stesse non siano utilizzate in maniera ingannevole, che siano verificabili e comparabili alla luce di criteri oggettivi e scientifici, che non indichino benefici ambientali vaghi e generici (come ad esempio “a basso impatto ambientale” o “sicuro per l’ambiente), nonché a condizione che si riferiscano a reali impatti ambientali riferiti all’intero ciclo di vita del prodotto (non si può dichiarare, ad esempio, che il prodotto è a basso consumo di acqua quando allo stesso tempo consuma più energia di un prodotto analogo). A livello nazionale il quadro normativo è dato dalla legge 221/2015 sulla green economy nonché dal Codice del Consumo (D.lgs 206/2005) e dalle norme sulla concorrenza sleale (art. 2598 cod. civ.) e come è noto per reprimere le pratiche commerciali sleali si può richiedere l’intervento dell’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM) che può emettere sanzioni edittali fino a 5 milioni di euro.

Di casi “eccellenti” pesantemente sanzionati già ce ne sono diversi. Garanti di una reale impronta produttiva eco-sostenibile sono adesso le Società Benefit, una nuova forma giuridica, introdotta con la Legge di Stabilità 2016, mediante cui si prevedono statutariamente oltre alle normali finalità di profitto anche finalità di beneficio comune nei confronti della comunità e dell’ambiente. Le Società Benefit a cui è riconosciuto un credito d’imposta del 50% dei costi sostenuti per la loro costituzione o trasformazione andrebbero maggiormente incentivate per meglio strutturare una vera transizione verso una sempre più tangibile sostenibilità ambientale e sociale.

*Partner Trevisan & Cuonzo. Docente di Diritto Industriale Università LUM

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