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In Puglia e Basilicata

La riflessione

Greenwashing e comunicazione sociale, i nodi da sciogliere

Greenwashing e comunicazione sociale, i nodi da sciogliere

09 Maggio 2022

Eliana Baldo

Il termine «Greenwhashing» ormai è entrato nel linguaggio comune e viene tradotto come ecologismo di facciata identificando così operazioni di marketing potenzialmente lesive del consumatore il quale acquista articoli ritenuti a ridotto impatto ambientale.

Sarebbe a dire che non tutto ciò che è verde è realmente ecologico e rintracciare operazioni di greenwashing risponde alla esigenza di rispettare il principio di leale concorrenza a fronte della necessità di implementare nuovi modelli lontani dall'idea di economia lineare realizzata finora in favore di modelli di crescita sostenibile. Il processo di consapevolezza è iniziato qualche tempo fa con gli Accordi di Parigi del 2015 sottoscritti dagli Stati membri della Convenzione quadro delle Nazioni Unite sui cambiamenti climatici seguito dal pacchetto di proposte del Green Deal del dicembre 2019 e dalla Cop 26 del novembre 2021. Sono proliferate da parte del mondo imprenditoriale, comunicazioni green spesso solo evocative o suggestive di una non provata sostenibilità ambientale di prodotti o servizi. Nel working paper del 2016 pubblicato dalla Commissione Europea avente ad oggetto «Orientamenti per l’attuazione e applicazione della direttiva 2005/29/CE sulle pratiche commerciali sleali» per la prima volta si afferma la necessità di verificare che le espressioni riferite alla qualità di un prodotto o di un servizio ne assicurino realmente il ridotto impatto ambientale rispetto ad altri prodotti concorrenti. A sanzionare la genericità dei green claim ci ha spesso pensato l’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria (IAP) mentre la prima pronuncia giudiziaria è stata resa dal Tribunale di Gorizia con ordinanza del 25 novembre 2021.

Con questo provvedimento il Tribunale ha fissato principi essenziali, primo fra tutti la specificità provata scientificamente del messaggio che esalta la dimensione eco sostenibile di un prodotto. Il Tribunale ha inibito la diffusione dei messaggi ingannevoli ordinando la rimozione immediata da ogni possibile contesto dei messaggi pubblicitari oggetto di causa fissando a carico della soccombente una penalità per il mancato adempimento pari ad 1.000 euro per ogni violazione ed 10.000 euro per ogni giorno di ritardo o inosservanza successivamente contestata e per ogni giorno di ritardo nell'adempimento di ciascuno degli ordini contenuti nel provvedimento. È possibile trasporre questi principi dal mondo imprenditoriale alla Pubblica Amministrazione a tutela del cittadino?

Leggendo il primo rapporto Ocse sulla comunicazione pubblica ci accorgiamo che questa è ancora sottovalutata e sottoutilizzata come strumento di realizzazione degli obiettivi di governance per il rafforzamento della quale l'Ocse fissa cinque punti principali: rafforzare la funzione della comunicazione pubblica; istituzionalizzare e professionalizzare le unità di comunicazione; assicurare la transizione verso una comunicazione più informata fondata sull'analisi di comportamenti, percezioni e preferenze dei diversi pubblici e sulla valutazione delle attività e degli impatti; cogliere il potenziale della tecnologia digitale in modo responsabile; combattere la disinformazione. Per potersi definire «trasparente» e saper comunicare (non solo informare) ad una PA basterebbe sviluppare questi cinque punti avviando processi di evoluzione a tutela del diritto all'informazione del cittadino attingendo agli strumenti disponibili (PNRR - Missione 1 «Digitalizzazione, Innovazione e Sicurezza nella PA»; programmazione 2021-2027 della Politica di Coesione - Programma nazionale di assistenza tecnica «Capacità per la coesione») e Piani di rigenerazione amministrativa.

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