Da qualche giorno siamo perseguitati dalle pubblicità del Black friday, anzi della Black week, come ormai la giornata degli sconti è stata slabbrata da molti esercizi commerciali.
Il «venerdì nero», così suona l’espressione in Italiano, è una tradizione tutta americana collocata nel giorno successivo alla Festa del ringraziamento, il cosiddetto Thanksgiving, ricorrenza molto sentita negli Usa e che apre ufficialmente le celebrazioni natalizie. In questo giorno – appunto un venerdì, poiché il Thanksgiving si celebra il quarto giovedì di novembre – i negozi e le grandi catene commerciali erano soliti praticare forti sconti per incentivare gli acquisti in vista del Natale.
Se vi è una certezza sul «Friday» del nome, resta poco chiara l’origine del «black». Secondo la tesi più accreditata, in quel giorno i registri dei negozi registravano più incassi, annotati con inchiostro nero, rispetto a uscite e perdite, segnate invece con inchiostro rosso. La prevalenza di questa cromia economica avrebbe originato l’appellativo di «nero». Sia come sia, il Black friday, grazie anche all’esplosione del commercio online (buona parte del quale è gestito dalla multinazionale americana Amazon) si è trasformato in una moda, anzi nel mito della giornata delle offerte imperdibili. Una stagione dei saldi concentrata in poche ore in cui la cosa più importante è la corsa ad acquistare, la frenesia di spendere che altrimenti scade l’offerta.
In tutto questo gigantesco meccanismo prodotto dal consumismo per autoalimentarsi vi è un elemento interessante e cioè come la comunicazione sia riuscita a ribaltare il connotato negativo legato al colore nero e a tutto ciò che lo indica. In economia, per esempio, ogni malagiornata in Borsa è appellata con il termine nero. Per cui sui media abbiamo spesso titoli sul «giovedì nero», «lunedì nero» o più semplicemente «giornata nera per i mercati». Del resto la locuzione «giornata nera» va bene per ogni situazione: per i trasporti, per il traffico, per la scuola, per il maltempo, l’importante è che indichi sempre qualcosa di negativo, di doloroso, di problematico. E questa fungibilità ne fa una delle espressioni più note e presenti sui media di ogni genere.
A Bari – perdonate la digressione campanilistica – vi è anche la locuzione popolare «la tenda gnore» per indicare un momento negativo, un fatto spiacevole, una situazione triste. Trae spunto dalla «tenda» di colore nero che veniva collocata all’ingresso delle abitazioni in cui c’era un lutto. Oggi la tradizione della tenda nera va scomparendo insieme con la rimozione della morte dalla nostra vita quotidiana, si preferisce una più discreta coccarda e preferibilmente di colore viola, come i paramenti previsti dalla liturgia cattolica per le celebrazioni funebri o durante il tempo della penitenza o dell’attesa, come Quaresima e Avvento. Dunque il nero come colore nefasto (c’è pure la superstizione del gatto) ha una lunga e radicata tradizione.
Nonostante questo però, la comunicazione mediatica e l’irresistibile fascino degli sconti sono riusciti a volgere in positivo il concetto, almeno per quanto riguarda il commercio al dettaglio. Una puntigliosa quanto globale campagna pubblicitaria ha dato al Black friday un connotato molto positivo. Gli elementi su cui hanno lavorato le grandi società di vendita e di comunicazione sono stati l’attrattiva del risparmio, ma anche e soprattutto l’orgoglio personale presentando la capacità di sfruttare il periodo di sconti come un merito, un’affermazione delle proprie capacità affaristiche. Insomma, roba da dritti. Il cui rovescio è: solo gli imbecilli non approfittano del Black friday.
Come si diceva all’inizio, dal commercio negli Usa e poi online, la tradizione della giornata degli sconti è diventata moda ed è passata nei nostri negozi. Di anno in anno si registra un incremento degli esercizi che abbassano i prezzi, ormai per qualsiasi categoria commerciale. All’inizio furono solo le vetrine di materiale elettronico e di abbigliamento a presentare timide pubblicità, adesso c’è di tutto: dai mobili alle auto, ogni merce è urlata come scontata nel Black friday, anzi nella «settimana nera», cioè la Black week che, detta così, porta istintivamente a compiere gesti apotropaici.
Ma abbiamo visto che in questa situazione il connotato negativo associato al nero non solo è stato cancellato, ma è stato trasformato in un concetto fortemente positivo. Potere dei soldi? Potere dei consumi? O potere dei media? La risposta giusta è senz’altro l’ultima: potere dei media, cioè della comunicazione. Perché il fenomeno è diventato globale e solo i media possono garantire una potente diffusione di mode, notizie e tradizioni a livello planetario.
Ecco perché la pubblicità si avvale molto dei media e anzi tenta di insidiare sempre l’informazione giornalistica con cui ha in comune il rapporto con l’attualità, ma dalla quale è divisa (dovrebbe essere divisa) dalla capacità critica che ogni giornalista ha il dovere di mettere nel suo lavoro. Buoni affari a tutti, se per voi il nero è solo un colore elegante e proprio non riuscite a sottrarvi alla dipendenza dalle mode e agli acquisti compulsivi.
