Mercoledì 23 Gennaio 2019 | 02:39

Pubblicità e politica: se lo spot ti fa vincere

Incontro all'Università Roma Tre. La campagna che ha messo d'accordo professori e pubblicitari quella di Nichi Vendola «La più originale. Una rarità»
ROMA - In campagna elettorale un'efficace propaganda politica ha davvero un peso sull'esito del risultato? E' meglio un passaggio in tv o una passeggiata la mercato? Queste alcune domande sulla quali si sono misurati al teatro Palladium dell'Università Roma Tre responsabili della comunicazione, massmediologi e giornalisti.
Risposte certe non ce ne sono, la comunicazione (politica o meno), non è una scienza esatta anche se gli studiosi si affannano a incrociare dati, cercare variabili e dare delle risposte al candidato che vuole vincere. Qualche volta c'azzeccano. Qualche volta danno buoni consigli, ma non vengono ascoltati, qualche volta vengono ascoltati e il candidato perde comunque. Il terreno di discussione sono state le regionali del 3-4 aprile scorso nelle quali il centrosinistra ha vinto in 12 delle 14 regioni dove si votava.
«Alle ultime regionali il consenso verso il centrosinistra è stato uno tsunami, un'onda dell'orientamento dell'opinione pubblica inarrestabile, contro cui la pubblicità elettorale può davvero poco», chiarisce subito Gianpiero Gamaleri docente di sociologia dei processi culturali e comunicativi all'Università Roma Tre ed ex consigliere Rai durante la presidenza Zaccaria.
«Come nel 2001 l'onda dell'orientamento dell'opinione pubblica era tutto spostato verso il centrodestra e non c'erano 6x3 (i manifesti elettorali giganti) capaci di opporsi, così nel 2005 lo tsunami si è rivolto a favore del centrosinistra». Gamaleri spiega che orientare lo "tsunami" è cosa molto più complessa nella quale la pubblicità c'entra poco: «è un misto di azione del governo (o dell'opposizione) e di orientamento dell'opinione pubblica creata col tempo nel lettore. In questo ambito - specifica - la pubblicità gioca poco, la parte del leone la fa l'informazione. Gli spot televisivi - prosegue - non hanno grande effetto, sono noiosi e lo spettatore li guarda con scetticismo». Perchè la comunicazione televisiva sia efficace, afferma Gamaleri: «bisogna che ci sia contraddittorio. Il contraddittorio è il sale della comunicazione, con il contraddittorio scatta il meccanismo dell'identificazione». Un consiglio al premier Silvio Berlusconi: «impratichirsi con il contraddittorio: è una persona simpatica - afferma Gamaleri - capace di creare subito comunicazione con lo spettatori, ne risulterebbe comunque bene. Credo che lo abbiano consigliato male a non prestarsi ai dibattiti».
Chi è stata consigliata bene è stata Mercedes Bresso, che con il 56,8% dei consensi ha strappato a Enzo Ghigo il posto di governatore del Piemonte, dove, secondo Massimo Alesii che ha curato la sua campagna, «l'effetto tsunami ha giocato poco e niente». «La prova ? - prosegue - A dicembre, cioè 4 mesi prima del voto, i sondaggi davano Ghigo al 51%, e la candidatura di Bresso era stata preceduta da discussioni che ci hanno lasciato poco tempo per pianificare. Abbiamo dovuto risalire la china giorno per giorno. Non dimentichiamo che siamo nel maggioritario i voti si contano uno a uno e ne basta uno per vincere o per perdere. Il sistema dei partiti compensa alcune aree dell'elettorato ma il resto è tutto da inventare». Il segreto della vittoria di Mercedes Bresso? «Semplificando - dice Alesii - sono state le sue rughe, il fatto di essere una candidata vera, una donna che lavora, capace di fare come dice uno degli slogan della sua campagna». Niente foto ritoccate. «Lei voleva le sue rughe e noi gliele abbiamo lasciate». Rughe a parte, la campagna della Bresso, spiega ancora Alesii è stata molto alla vecchia maniera: «poca tv, anche se è un mezzo di cui non si può fare a meno» e molte strette di mano «dieci incontri al giorno minimo. Per un mese ha vissuto in macchina».
Una bella campagna di pubblicità elettorale è stata, secondo gli esperti, quella dell'ex governatore del Lazio, Francesco Storace. Prima classificata al "Galà della Politica" (sic.)' nella categoria "campagna affissioni" e seconda classificato nella categoria "manifesto istituzionale", ma Storace ha perso nonostante uno slogan davvero efficace «indietro non ci torno», nonostante il cuore tricolore che compariva in tutti i manifesti ("il cuore - spiega Alessandro Ligato addetto stampa della campagna Storace - diceva quanto Storace ci tenesse a governare il Lazio, il tricolore spiegava l'ideologia d'appartenenza, lo spirito patriottico") e nonostante quel bel rosso «un colore sociale» conclude Ligato ammettendo che quel rosso strizzava l'occhio all'elettorato di sinistra. Ammirabile tentativo di intercettare l'onda dello tsunami.
Una campagna che ha messo d'accordo professori, pubblicitari e risultati elettorali è quella di Nichi Vendola che ha vinto in Puglia. «La campagna di Vendola - dice Edoardo Novelli docente di comunicazione politica all'Università di Siena - è stata la più originale. Una rarità perchè la qualità delle campagne elettorali è piuttosto bassa. Non ci sono idee originali». Secondo Novelli, ma anche per Gamaleri, è la politica che determina la modestia dei messaggi elettorali. «Non essendoci più un richiamo alle ideologie, ai partiti - dice Novelli - il messaggio diventa vago, semplice, non problematico, finisce per assomigliare pericolosamente alla pubblicità comune e così abbiamo il "candidato nutella", un bel faccione da vendere come se fosse una conserva di pomodoro. Ma è la politica di oggi che vuole fare un passo indietro i pubblicitari non c'entrano». C'è però un caso in cui, dati alla mano, è sicuro una campagna elettorale azzeccata fa il risultato. «Succede - conclude Gamaleri - se lo scarto è minimo, in quel caso, un buon manifesto o una cattiva idea possono decidere di una vittoria. Con Vendola, credo sia proprio stato così, quel partire all'attacco con: sovversivo, pericoloso, estremista, diverso ha fatto la differenza», Fitto si è fermato a 49,24, Vendola è arrivato a 49,84, una manciata di voti, lo 0,60% di differenza.
Maria Gabriella Giannice

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