Ai piedi della rivoluzione

Le nostre esistenze, così come le nostre storie individuali e collettive, sono intessute di relazioni. Anzi, sono esse stesse un reticolo relazionale che ci vede soggetti attivi (talvolta anche passivi) all’interno di una trama fatta di persone, natura, eventi e oggetti. Alcuni di questi, come una proustiana madeleine, possono attivare in noi processi rammemorativi, traducendo tracce mnestiche in emozioni (ri)vissute. In altri casi, gli oggetti possono innescare dinamiche di portata più ampia, che debordano dai confini dell’interiorità e mettono quest’ultima in connessione con dimensioni sociali, politiche, economiche e culturali. È ciò che possono fare la moda e, ancor di più e più precisamente, alcuni brand. Da essi dipende il successo o l’insuccesso di un prodotto sul mercato: sono, come scrive Mauro Ferraresi, «una realtà di marketing (e noi aggiungiamo un artificio comunicativo) atta a diversificare, a demarcare e delineare confini, utile per differenziare e costruire in questo modo un’identità, una personalità» (Pubblicità e comunicazione, 2002, p. 99). Il brand è il vero nucleo centrale nel marketing, è ciò attraverso cui emergono informazioni sul prodotto, si manifesta la creatività del pubblicitario e si realizza l’identificazione del consumatore. Esso veicola e fornisce un’esperienza, è un dispositivo comunicativo e comunicazionale che, a partire da costitutive radici sociosemiotiche, è in grado di costruire un “mondo possibile”.

Rientra proprio in questa categoria una marca a cui Tommaso Ariemma, docente di Estetica dell’Accademia di Belle Arti di Lecce, ha dedicato il suo ultimo libro, dal titolo I piedi del mondo. Come le scarpe Nike hanno rivoluzionato l’immaginario globale (Luiss University Press, pp. 97). Si tratta di un brand che è diventato tra i più noti a livello planetario, «grazie a un oggetto, a una semplice scarpa capace di proteggere una parte del nostro corpo, come uno scudo. Il suo nome, per di più, era associato a una divinità greca e prometteva a ognuno il superamento di ogni sconfitta, non solo nello sport, ma su ogni piano della vita. Il suo nome era Vittoria, in greco: Nike» (I piedi del mondo, pp. 11-12). Muovendosi con disinvoltura e sicurezza tra riferimenti filosofici di prima grandezza, come Kant, Heidegger o Schiller, interloquendo a distanza con autori come McLuhan, Morton o Sloterdijk, Ariemma spiega in modo molto efficace come una “semplice” scarpa sia diventata un’immagine sintetica del mondo, un meccanismo capace di mettere in moto formidabili processi di identificazione, una lente attraverso la quale leggere lo sviluppo (o una parte di esso) del capitalismo contemporaneo, comprendere i processi di globalizzazione («le scarpe Nike erano […] uno degli agenti più importanti di quella che […] fu chiamata “globalizzazione”», p. 17) e i modi di costruzione dell’immaginario. Figura di riferimento nel panorama della pop filosofia italiana, studioso di teoria dei media, dell’arte e della cultura di massa, Ariemma indaga la storia e gli “effetti” della rivoluzione compiuta da Nike, marca in grado di tenere insieme, nell’immaginario che evoca, tanto la solidità della vittoria e del successo quanto la leggerezza e l’impalpabilità dell’aria rarefatta delle cime dell’Olimpo, per come si legge sulla quarta di copertina.

Le questioni sollevate da una seria, ma divulgativa, analisi di questo tipo di scarpe sono inaspettatamente innumerevoli e l’Autore, con destrezza linguistica e stile accattivante, ne dà conto, spingendosi fino a parlare di filosofia dell’incorporazione. «Si tratta – spiega Ariemma – di una scarpa con degli inserimenti simbolici (e non) al proprio interno: una camera d’aria pressurizzata spesso ben visibile, un logo simboleggiante il sibilo dell’aria, un nome greco indicante la dea della vittoria. Sono state pensate per essere comode, pensate per un’umanità in perenne movimento» (p. 69). E non è forse ciò che davvero siamo?