Da Postal Market a Instagram: come cambia lo shopping

Le vie del commercio sono infinite. Non abbiamo fatto in tempo a celebrare l’avvento dell’impero di Amazon e del suo creatore Jeff Bezos, l’uomo più ricco del mondo, che nel sistema delle vendite on line irrompe anche Instagram. Il social network basato sulle foto ha pensato bene di sfruttare al meglio la sua caratteristica, mettendo a disposizione degli undici milioni di utenti italiani e del miliardo di iscritti nel resto del pianeta la più grande vetrina virtuale immaginabile. Insomma, una sorta di «Postal Market» dell’era moderna.
E pensare che il catalogo più famoso (insieme al concorrente «Vestro») ha segnato un’epoca, quella in cui la definizione «on line» non esisteva, le vendite moderne erano «per corrispondenza». Quella vetrina cartacea entrava nelle case per far sognare tutta la famiglia, anche i ragazzini ormai sempre meno interessati alla sezione con gli ultimi giocattoli ma ipnotizzati dal capitolo dell’intimo femminile.
Il commercio ha cambiato pelle nel corso degli anni Novanta. Televendite e canali televisivi commerciali hanno affiancato l’epoca d’oro degli ipermercati, fioriti in Italia in ritardo rispetto al resto d’Europa. Adesso che abbiamo meno soldi e meno sogni di quando il mondo era a portata di Postal Market, c’è tutto a portata di spesa: tra un film e una serie tv possiamo acquistare su HSE24 o QVC; sui canali generalisti vanno in onda anche gli spot dei siti di vendita on line a cominciare da Amazon. Ma ormai vestiti, scarpe, assicurazioni auto, viaggi e voli aerei sembrano a portata di clic grazie anche a spot accattivanti come quelli estivi dei gelati. Una specie di giostra dalla quale sembra impossibile scendere.
Il commercio virtuale suona ai nostri citofoni e si manifesta con i volti trafelati di fattorini sull’orlo di una crisi di nervi, costretti a girare come trottole impazzite da un condominio in centro (sono capaci di «parcheggiare» nei modi più creativi) a una casa sperduta in una improbabile frazione di provincia. Devono completare le consegne che in una giornata disegnano traiettorie simili ad arabeschi partoriti dal caos creativo del capriccioso shopping di un momento: un libro, un paio di scarpe, una scatola di attrezzi, quel computer finalmente a prezzo di costo vanno tutti recapitati nella sequenza e nel giorno che il destino ha messo insieme nel retro del furgone.
Uscire di casa, esperienza sempre più trasgressiva quando non sia per dovere (lavoro, figli), riserva non poche sorprese a voler fare un’analisi empirica del commercio degli ultimi anni. Il decennio di crisi globale ha trasformato materialmente le nostre città. Intere strade hanno dimezzato il numero di vetrine illuminate, negozi storici hanno lasciato il posto a catene internazionali e botteghe a conduzione familiare hanno cambiato cognome e nazionalità dei titolari.
Perfino la disputa sulle domeniche shopping, riportata di moda da una politica sempre più chiassosa, ha un sapore rancido. La verità è che con meno soldi in tasca, anche avere settimane di otto giorni non servirebbe a nulla così come fingere di disporre della domenica mattina libera è l’ennesima illusione.
Piuttosto, corsi e ricorsi sono un classico di ogni storia, piccola e grande. L’importante è saperne cogliere segni e varianti sul tema. Sempre più a corto di tempo e di danaro, più anziani e stanchi, esasperati dalle auto e stufi di sentirsi rispondere da un centralino automatico per ogni incombenza della vita quotidiana, gli italiani che cosa stanno riscoprendo? Proprio i negozi di prossimità. Insomma, la vetrina sotto casa. Dove una persona in carne e ossa, che ci sorride consigliandoci il prodotto migliore, senza farci perdere tempo e a un prezzo ragionevole, alla fine batte la concorrenza di ipermercati lontani e chiassosi o freddi acquisti su una app dove in fin dei conti per godere dell’acquisto devi pur sempre aspettare una data di consegna.
Per adesso il vero sogno segreto di tutti noi l’ha realizzato, proprio con le vendite on line Jack Ma, il magnate cinese fondatore di Alibaba, l’Amazon d’Oriente, forte di un patrimonio personale di una quarantina di miliardi di dollari, a 54 anni ha annunciato di volersi ritirare dagli affari. Dice che vuole morire in spiaggia e con un aperitivo in mano, non dietro una scrivania. Beato lui.