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Pmi ancora «dure» alla comunicazione d'impresa

In un periodo sociale che sembra rispondere esclusivamente all'assioma «Comunico, dunque sono», in quest'era della comunicazione così vorticosa, il valore dell'informazione e della trasmissione dei messaggi sembrerebbe dato acquisito. E invece, no.
Non è questo, infatti, il risultato se a comunicare devono essere le piccole e medie imprese italiane, come ha evidenziato la ricerca «L'attività di comunicazione delle Pmi in Italia» realizzata dall'Unione nazionale imprese di comunicazione in collaborazione con Confcommercio. Scorrendo i dati dell'indagine sembra di fare un salto nel passato con migliaia di piccole aziende in terribile ritardo culturale, con imprenditori e manager che vivono ancora nell'equazione comunicazione uguale pubblicità e pubblicità uguale televisione e che così facendo restano inevitabilmente intrappolati in regole difficili da sostenere con budget limitati e poche risorse a disposizione. Eppure nessuno di loro può negare il valore della comunicazione: l'88% dei responsabili d'impresa intervistati, su un campione di oltre 1200 aziende, ha dichiarato che nell'azienda si svolge abitualmente attività di comunicazione, solo che soltanto il 16% si dichiara pienamente consapevole dell'importanza della comunicazione e di credere in queste strategie. Come attività di comunicazione sono tra le preferite le fiere, il sito internet e sistemi di marketing diretto (direct marketing), solo che queste strategie sono scarsamente pianificate e coordinate tra loro, tanto che il 78% degli intervistati ha dichiarato che affronta i problemi di comunicazione aziendale di volta in volta, quando se ne manifesta la necessità.
Il panorama appare desolante: tutti sono d'accordo sull'importanza della comunicazione, ma poi pochi le danno seria importanza; il 16% delle imprese hanno un responsabile della comunicazione interno, ma che all'occorrenza si occupa anche di altro, il 58% non si è mai affidato a strutture professionali che si occupano di comunicazione, mentre il 48% lascia che «un ragazzo ci fa le foto, del resto si occupa il nostro tipografo di fiducia che ha un grafico…».
La partecipazione alle fiere è pianificata più nei budget da non sforare, che per quello che si vuole dire e far capire al potenziale cliente, mentre il sito Internet è il più delle volte una vetrina sterile e perciò inutile a migliorare le vendite. Solo gli imprenditori più giovani si mostrano realmente capaci di cogliere l'importanza di adeguate strategie di comunicazione, peccato che tra i problemi delle Pmi italiane c'è anche l'età avanzata di gran parte dei dirigenti, che continuano anche in presenza di eredi validi a reggere il timone decisionale, vanificando di fatto molte scelte innovative. Quando si parla di comunicazione per le Pmi prevale, dunque, la convinzione che certe strategie siano prerogativa solo delle grandi aziende, mentre tutte le altre (che rappresentano oltre 85% del tessuto economico italiano, ndr.) è meglio che ne rimangano fuori, preferendo ad accurate pianificazioni, dei progetti fai da te.
Niente di più sbagliato perché la comunicazione, correttamente inserita in un coerente processo di marketing è l'arma più forte che i piccoli imprenditori hanno a disposizione per restare sul mercato, per fare affari. La strada per colmare questo gap culturale è ancora lunga, l'indagine Unicom ha il valore di aver evidenziato impietosamente il problema, ora bisogna organizzare una controproposta: la comunicazione deve smettere di essere interpretata come un costo aziendale e deve passare dalla parte delle risorse, il rischio per tante Pmi, se non operano questo cambiamento, è rimanere fuori dal sistema economico globale.
Rita Schena

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